導 讀

12月3日，圣德保陶瓷20周年全國經銷商年會在佛山隆重召開，集團品牌營銷總經理歐書軍在會上作了《潛伏在寒冬》的主題演講，以下內容根據歐總會上演講內容深度解讀整理而成。

撰寫 │ 集團品牌營銷總經理助理 吳有財

（圣德保陶瓷20周年全國經銷商年會現場）

環境越寒冷

越是考驗我們自身的“體質”

當下的我們

更需要的是戰略定力，是信念，是修行

我們需要潛伏下來，苦練內功

從來沒有一招致勝的秘籍

真正的救世主只有我們自己

----題記

（歐總作《潛伏在寒冬》主題演講）

2018年，是寒氣刺骨的一年；“活下去”似乎成為新時期的熱點話題。通過歐總在年會上的分析闡述，總結以下幾點：

01

負面效應疊加，陶業寒冬已至

這一年，以下幾個負面事件效應疊加，標志著中國經濟進入了一個新的調整階段，同時也迫使建陶業發展邁向一個新的時期。

第一，大量中、小型陶瓷企業經營難、負債高，企業經營的成本壓力、資金壓力顯著提升，債務鏈條斷裂的情況屢見不鮮，建陶企業倒閉如潮；

第二，隨著國家經濟結構性改革步伐深度推進，經濟引擎從原有的需求側（投資、消費、出口）向供給側（生產、產業結構）轉變，目前屬于轉型更迭換擋階段，因而原有增長壓力越來越大，收入持續下滑，使得大眾制造業行業持續低迷、企業預期不明確；受此影響，倒逼建陶行業從原有粗放式生產、簡單買賣交易的經營模式快速轉變為柔性生產、智能制造、以及規范化運營，當前屬于交替期，企業及終端產品思維、系統化營銷缺陷暴露明顯，建陶人的壓力與迷茫交織在一起，一時難以自拔；

第三，經濟增長新舊動能轉換緩慢，傳統制造業原有的人口紅利、規模優勢、成本優勢逐步消失，但技術升級、模式創新進展緩慢，使得原有模式難以支撐、新型模式又無法實現；

第四，自“十九大”以來，國家改革步伐加快，在“五位一體”總體布局下，生態文明建設被列為新時代改革核心任務之一，由此導致“環保”持續高壓，企業排放標準進一步提高，部分陶瓷企業甚至整個產區關停；

第五，受“整裝、精裝、互聯網+”等新模式、新業態的影響，整體消費入口發生巨大改變，跨界整合已成為不可逆轉的時代趨勢，極大的觸發了傳統的經銷商群焦慮癥，大多終端經銷商處于觀望或游離狀態；

第六，受消費群體的改變，個性化、時尚化、年輕化大行其道；致使產品、服務、以及運營等方面都在倒逼行業洗牌，跟不上時代趨勢、滿足不了消費者需求的廠家或者商家都面臨著滅頂之災。

以上幾個方面都有負面效應存在且同時在發生，促使當前企業經營壓力加劇、品牌發展著力點分散，行業整體信心不足，寒冬已至。

但是隨著經濟水平的提升，人民對美好生活的追求沒有改變、對精神追求和個性化追求的原動力沒有消減。同時，隨著“城鎮化”發展需求潛力，以及陶瓷自有的可塑性延展巨大，使得建陶行業的春天依然可期。只是，告別野蠻式的業態生長，行業將迎來全新的發展之光。

02

品牌發展由外在粗放式發展向內在系統化運營轉變

盡管前面提到六個方面無一不在充斥和排擠著傳統建陶產業的發展，但是從2018年天貓“雙十一”2135億元的成交量可以看出，市場消費容量依然巨大、市場消費潛力依然深厚；只是原有的“4P”營銷邏輯已悄然改變，演變升級為新的品牌發展邏輯。

（一）一個核心：產品應用是品牌力的核心價值體現

當下新時期，品牌的核心在于品牌的軟實力，軟實力的焦點又在于產品應用，終端門店只有很好的融合設計力量，通過設計把產品變為作品，使得相同的產品變得與眾不同。

（二）一套系統：構建立體化的營銷體系

構建立體化營銷系統，就是要系統化構建“品牌屬性、產品策略、渠道策略、傳播策略和服務體系”；

品牌屬性，就是品牌的認知；只有充分培育消費者認知，打造人格化的品牌IP，才能深入占據消費者心智；

產品策略，既要系統化制定產品規劃，不同的產品具有不同的定位和銷售通道；又要結合設計的力量，使得產品向作品轉變，強化產品的文化價值和精神屬性，產品展示“場景化”，提升消費者體驗感；

渠道策略，充分整合自身的資源，最大化發揮經營優勢，選擇性切入“零售、分銷、家裝、整裝、工程”等渠道；

傳播策略，充分利用自媒體、新媒體等傳播窗口提升品牌溫度；同時，以線下終端門店為傳播載體與線上傳播進行互動，推進品牌全網絡、全渠道立體化傳播；

服務體系，在原有的“售前、售中、售后”服務的基礎上，結合客戶類別增加定制服務、專屬服務等理念，提升品牌與消費者的黏性。

（三）一套法則：發掘獨特的價值主張

三元法則，即深度分析“用戶痛點、自身亮點、對手缺點”，找尋這三者之間的交叉點，使其作為核心優勢，形成自身獨特的價值主張。

03

寒冬里的經營之道，潛伏下來苦煉內功

面對當前的經營環境，結合品牌當前的競爭格局，為更好的取得長足發展，每一個經銷商老板的重心應在于“內修”、而非“外求”。面對新時期的寒冬，我們的核心工作應該是苦煉內功，通過“堅定信念、堅守初心、完善體系、整合創新”來發展和壯大自己。

（一）堅定信念，相信未來

任何問題的根源都是心態的問題，假如對未來信心缺失，將直接影響我們當下的戰略決策和戰術實施。為此，首要解決的是信心問題，我們要清醒的意識到所謂“潛伏”不是退縮，而是更好的完善自己。面對當前的經營困境，應該冷靜分析、沉著應對，不抱怨不氣餒，堅信自己有能力、有毅力地把生意做好。

（二）秉承匠心，堅守初心

浮躁是當下這個時代的大多數人的共性，很多人在焦慮不安中糾結、躊躇、徘徊不已，最終紛紛從經營陶瓷轉向其他行業，殊不知其他行業更難。作為這一代陶瓷人，應不忘初心，選擇自己最熟悉最具優勢的戰場進行戰斗；時刻告誡自己發揚匠心精神，專業做好一件事。

（三）完善體系，規范管理

當前終端門店管理缺失、運營紊亂現象嚴重，大多終端經銷商面臨著標準化管理升級。為完善門店管理及運營，可以向品牌總部求教或者借助第三方“外腦”進行學習完善，合理導入門店的管理、運營、營銷、團隊等方面建設體系，積極主動優化升級。

（四）整合資源，創新模式

面對終端招人難、留人更難的困境，可嘗試“股份制合伙”“承包對賭”等新的經營模式，把員工轉變為老板，徹底激活員工個體潛能和主觀能動性，構建平臺發揮其個人最大價值。

同時，以行業進行區隔，促進建材家居中陶瓷行業橫向或縱向產業的異業聯盟，使其成為自身銷售的新通道，多渠道、多維度打通消費者流量入口；并持續提升自身團隊專業性和產品應用，促進消費者流量變現。

以新型經營模式妥善處理“人”的問題，通過設計的力量強化“貨”的價值，再借助聯盟單位的流量獲取新 “場”地，重新打造建陶業“人、貨、場”的零售邏輯。

關于未來，品牌的關鍵在于“向外探索”，不斷地搭建傳播平臺、引流平臺、轉化平臺；不斷地拓展戰略集采、大型整裝公司等新的銷售通道；不斷的開創定制、互聯網+等新型經營模式；不斷的整合供應鏈條。

關于未來，終端的核心在于“向內扎根”，進一步夯實店面建設基礎；進一步完善團隊及其專業能力；進一步強化服務意識及服務水平；進一步規范管理及運營體系。

關于未來，廠商相互依存，對內持續“修正”，對外不斷“求精”，內圣而外王。